Бен Рассел, директор по коммуникациям фонда CAF, в эксклюзивном интервью «Филантропу» рассказал о том, сколько миллиардов жертвуют в Великобритании, почему 124 место России в рейтинге World Giving Index – это успех, чем отличается Щедрый Вторник от других социальных кампаний, и предсказал, как изменится благотворительность через несколько лет.

Бен Рассел — один из самых известных профессионалов в области коммуникаций НКО в Европе. Рассел долгое время были политическим обозревателем в The Independent, после был секретарем Парламентского пресс-центра, в 2012 перешел на работу в некоммерческий сектор в команде CAF UK. Рассел занимался проведением кампании #ЩедрыйВторник в Великобритании, а также продвижением исследований CAF, в числе которых «Мировой рейтинг благотворительности», работой с правительством, парламентариями и политическими партиями по лоббированию интересов благотворительного сектора.

«Благотворительность касается почти всех сфер нашей жизни»

— Вы как политический журналист освещали много предвыборных кампаний. А потом оказались по другую сторону баррикад. И теперь у вас другие кампании – социальные. Сложнее ли продвигать социальные кампании, чем политические?

— Ну конечно, результаты выборов людям интереснее, что большинство других тем. Но мы стараемся нашу тему преподносить так, чтобы привлечь людей. Мы в CAF UK делаем исследования на актуальные темы, постоянно мониторим новости, чтобы быть в курсе актуальной повестки.

Например, в Англии важная тема – это Брекзит, мы внимательно следим за всей ситуацией, потому что нам тоже надо понять, какова будет роль благотворительности в этом меняющемся мире.

На любую тему можно посмотреть с точки зрения благотворительности. Это может показаться неожиданным, но благотворительность касается почти всех сфер нашей жизни.

У нас было исследование на эту тему —  Charity Street II о том, как люди используют благотворительные технологии и услуги. Мы спрашивали людей, пользуются ли они помощью благотворительных фондов, и не так много людей говорило «да». А потом мы по-другому сформулировали вопрос и спросили людей про услуги, которыми они пользуются. Так, оказалось, что 98% британцев пользуются услугами НКО, не осознавая этого. Это может быть что угодно – парк, спортивный клуб, библиотека, театр, историческая усадьба, школа, про которые они не догадывались, что это некоммерческие проекты, которые существуют благодаря работе благотворительных фондов.

«Щедрый Вторник ни к чему не обязывает людей»

— С 2014 года вы проводите в Великобритании ЩедрыйВторник, который очень популярен в стране. В чем особенность продвижения этой кампании, которая стала так успешна в итоге?

— Щедрый Вторник действительно очень успешен в Великобритании. Он впервые прошел в Великобритании при нашей поддержке в 2014 году, но, если честно, мы вначале сомневались, будет ли успех. Ведь в США он идет после дня благодарения, а это очень американский праздник, которого в Великобритании нет. Но в какой-то момент крупные торговые сети начали проводить Черную пятницу, которая тоже идет после дня благодарения.

И мы подумали, что возможно, традиция, которая появилась в США – Черная пятница, Киберпонедельник, Щедрый Вторник — станет популярна и в Англии. Все логично: есть два дня на то, чтобы потратить деньги, и один день – чтобы их кому-то давать. И в итоге все получилось. Мы сразу же в 2014 году получили большую поддержку, многие партнеры откликнулись и поддержали нас, к нам присоединились крупные компании, известные люди. Мы были номер 1 в Твиттере, у нас в первый год было более 1600 партнеров.

— Сложно было вначале уговорить партнеров поддержать движение?

— Мы очень аккуратно говорили со всеми, никого не призывали, действовали очень медленно, без давления. Мы понимали, что все НКО загружены, скоро конец года, все сильно устали.

При этом люди реагировали с большим интересом и были готовы нас поддержать. Мы говорили с НКО, компаниями, чиновниками, рассказывали об успехи движения в США. Мы хотели, чтобы они поверили в идею, мы не собирались ничего советовать, нам было важно, чтобы они чувствовали себя свободно и могли бы решать сами и делать то, что им кажется важным и правильным. НКО сами привлекали своих знаменитостей, многие компании сами предлагали идеи.

— Какие цели вы себе ставили, начиная Щедрый Вторник?

— Мы говорили себе и партнерам, что если благодаря новой дате у НКО появится еще один повод обратиться к жертвователям, привлечь внимание к теме, попросить о помощи, — это хорошо.

Но если благодаря Щедрому Вторнику компании впервые обратятся к своим клиентам и попросят поддержать какие-то добрые дела, — это будет совсем другое дело, это будет настоящий успех, потому что это возможность поговорить с новыми людьми.

— В чем секрет такого успеха Щедрого Вторника?

— Особенность всех социальных кампаний – в том, что они чаще всего призывают к прямому действию. В Англии популярна, например, инициатива Raise for life – это 5-километровый забег в смешных костюмах. Это действительно успешная история. Здесь все просто, смысл ясен.

Щедрый Вторник – это совсем другое дело. Мы пытаемся донести мысль: «Сделай все что угодно, хоть что-то хорошее, нам не важно, что это». Это разрушает традицию, меняет правила социальных кампаний. Возможно, поэтому это движение стало таким популярным. Людям нравится, что их ни к чему не обязывают. На любое предложение партнеров можно всегда отвечать: «Вот это идея! Отлично!». Вы просто хотите написать в соцсети – да, супер! Готовы пойти волонтером – да, отлично! Вы расскажете друзьям про НКО, которое поддерживаете, – прекрасно!

«Если у вас есть интересная история, про вас обязательно напишут»

— Помогает ли вам ваш журналистский опыт в работе в некоммерческом секторе?

— Журналистика – очень конкурентная среда в Великобритании. На протяжении многих лет работы мы все в редакции почти ежедневно соревновались за возможность опубликовать материал. Поэтому, конечно, у меня есть представление, что может быть интересно читателям. Ведь мы должны опережать нашу аудиторию на один шаг минимум, предугадывать их интерес. И понимание того, как устроена работа в редакции, — большое преимущество. Я был политическим журналистом и привык разговаривать с политиками, это умение вести диалог пригодилось мне и на этой работе.

— Сложно работать с британскими медиа?

— Британские СМИ часто пишут о благотворительности, каждый день в разных видах средств массовой информации появляются заметки о некоммерческом секторе. Конечно, это не всегда аналитические тексты о гражданском обществе, но это может быть материал о медицинских открытиях, о программе какого-то фонда, какое-то исследование, рассказ о мероприятии. Понятно, что в редакцию стекается очень много новостей, происходит много событий, — поэтому нужно действительно заинтересовать журналистов.

Но если у вас есть интересная история, про вас обязательно напишут. Кроме того, все зависит от контекста, от того, о чем говорят вокруг, от актуальных новостей. Ну и конечно, журналисты любят наши рейтинги, но это понятно, люди любят рейтинги, узнавать, кто сколько жертвует. Кстати, приятно, что Россия поднимается в рейтинге Мировой частной благотворительности World Giving Index.

— Ну всего же на 2 пункта, со 126 на 124 место.

— Важнее тенденция, а не цифра. Вы растете, значит, это положительное изменение. Значит, надо продолжать работать, значит, вы все делаете правильно.

Рейтинг существует не только для того, чтобы посмотреть, у кого какое место. Это прежде всего, возможность поговорить о помощи, о социальных изменениях и проблемах.

— А что интереснее всего британцам?

— Все любят личные истории. Но особенность британских медиа в том, что они с большей охотой возьмут материал, если в нем есть какое-то важное явление, а не просто история, если замечен тренд. Особенно это касается общественно-политических газет. Они всегда частные истории дополняют цитатами представителей фондов, цифрами, фактами. И в этом CAF UK им обычно помогает, потому что у нас много экспертов и исследований.

Все хотят знать, сколько британцы жертвуют на благотворительность. Мы знаем ответ, потому что проводим ежегодное исследование – это около 10 млрд фунтов в год.

— Какие еще исследования вы проводите?

— Мировой рейтинг благотворительности — World Giving Index, также мы весной выпускаем исследование благотворительности в Великобритании и Шотландии, а также исследование о корпоративной благотворительности. Кроме того, мы делаем годовой анализ деятельности глав важных НКО. Ну и небольшие исследования. Например, про Ice Bucket Challenge. Также мы проводили исследования о Щедром Вторнике, насколько люди знают об этом движении. И оказалось, что 10% населения страны знают о Щедром Вторнике.

«Репутация и доверие — основа в работе НКО»

— Вы много говорите о репутации. Насколько в Великобритании это актуальная тема для НКО? Или вы прошли этап формирования доверия к НКО?

— Это очень важная тема во всем мире, благотворительные организации во всех странах вызывают подозрение и недоверие. В Великобритании были свои скандалы, связанные с непрозрачным фандрайзингом и распределением средств, а также использованием личных данных жертвователей. Сейчас кредит доверия к НКО в Великобритании очень высокий. Но, конечно, он не дается просто так. НКО постоянно и очень подробно рассказывают о своей работе, отчитываются о результате, они максимально прозрачны. В конце концов люди не должны никому денег, не обязаны жертвовать.

Желание помочь — это их личный выбор, личное решение, мотивы у которого самые разные. Поэтому НКО должны постоянно бороться за интерес и за доверие со стороны своих жертвователей. Репутация и доверие — основа в работе НКО.

— А есть ли в Великобритании проблема с мошенниками в благотворительности? В России это явление очень активно обсуждается.

— Сбор денег на улицах у нас регулируется законом, человек не может просто так выйти на улицу просить денег, у него должен быть специальный документ, который люди могут проверить. И конечно, все НКО проверяют онлайн, следят за потенциальными ситуациями с мошенниками. Но мошенничество в интернете существует во всем мире, и оно связано не только с благотворительностью.

«Мы с вами сейчас — свидетели очень больших социальных перемен»

— В CAF UK есть отдел, который занимается темой будущего благотворительности. Какие самые актуальные темы, что нас ждет впереди?

— Это действительно большая важная тема, за которой мы следим. Мы заинтересованы в развитии филантропии в городах и странах. Мы интересуемся развитием массовой благотворительности в развивающихся странах, где сейчас особенно растет средний класс. И мы посчитали, что если бы все представители среднего класса этих стран жертвовали бы столько, сколько жертвуют в среднем в Великобритании, то в год можно было бы собрать около 350 млрд долларов. Это гигантская сумма, которая могла бы помочь решить разные проблемы в мире. Но чтобы это стало возможным, нужно все то, о чем мы говорили раньше. Нужны профессиональные организации, которым доверяют люди, чтобы существовало нормальное законодательство и четкие законы, позволяющие эффективно работать и отчитываться о результатах работы. А это большая задача для государств, для НКО, для политиков. В конце концов, столько социальных перемен происходит в мире сейчас, и это очень интересная тема, мы следим за ней.

— А современные технологии как изменят благотворительность? 

— В Великобритании многие до сих пор жертвуют наличные в пользу НКО. Но конечно, технологии становятся все важнее – мобильные, бесконтактные платежи – это вопрос ближайшего будущего. Но тут по-прежнему остается важной тема доверия, важно, чтобы технологии позволяли делать все процессы максимально празрачными, чтобы сохранить репутацию филантропии.

Но мы не можем предсказать будущее и точно представить, как изменения повлияют на благотворительность. Конечно, в будущем искусственный интеллект, блокчейн, биткоины тоже станут частью некоммерческого сектора.

— Как на ваш взгляд будет развиваться благотворительность в ближайшие годы?

— В Англии важной вехой стало появление платформы Justgiving, это очень популярная платформа у нас. Но кроме того, давно уже говорят об аналоге Facebook или eBay для благотворительности. Никто точно не знает, что это будет, но думаю, появится простая и универсальная идея, которая станет популярной во всем мире и очень многое поменяет в благотворительности. Технологии упрощают нашу жизнь. Так, Amazon помогает быстро совершать покупки. На eBAy удобно покупать с рук. Uber успешен, потому что теперь удобно вызывать такси. Возможно, появится что-то подобное.

И эта платформа объединит всех, кто готов участвовать в благотворительности, поможет выбрать фонд или тему, проверить, рекомендовать друзьям, посмотреть результат. Я думаю, что это ждет нас в ближайшие годы.

— А сможет ли филантропия когда-то столь же влиятельной, как политика? Стать реальной силой?

— Некоммерческие организации — уже большая сила во всем мире, но это власть, сила добра, которая приносит людям много пользы. Очень важно, что некоммерческие организации, созданные обычными людьми, отражают их интересы и желания. В Англии 165 тысяч НКО, в их работу вовлечено очень много людей. И, конечно, многие еще нуждаются в помощи, но очевидно, что граждане сами готовы решать проблемы самостоятельно, готовы активно работать для этого. Есть большие организации, есть маленькие, но все они существуют ради большой общей цели и благополучия. И это становится возможным, благодаря обычным людям, которые жертвуют небольшие деньги и поддерживают их.

Мы с вами сейчас — свидетели очень больших социальных перемен, экономических изменений, растет благосостояние многих людей, в мире создается очень много новых возможностей для роста в сфере благотворительности. И люди стали это понимать. За последние десятилетия такие страны, как России, сделали огромный шаг в построении гражданского общества. И таких примеров очень много.